文｜一炸（珞思影视研究组）
生活大部分时候不是诗和远方，而是烤肉和馕、排骨和汤、火锅和麻辣烫。对于普通大众而言，吃才是一件大事。
这几年，美食综艺迎来井喷，热闹成一片红海，并释放出强大的市场价值潜力。如果说以往的美食节目重在厨艺教学，如今绝大部分的美食综艺变为了与多元题材叠加的“美食+”模式。为了吸引受众，各大制作团队都在绞尽脑汁。
对于美食综艺这一细分垂直类型来说，美食本身才是灵魂。如何避免偏离核心诉求，又能同时讨好观众和市场呢？5月10日晚22:00，江苏卫视将推出全新周间综艺《鲜厨当道》，深耕美食综艺多年的王牌团队再出手，秀色可餐的饱满内容之外，不难发现这是一档深获金主爸爸欢心的节目：到处都是植入！
据节目联合总导演褚盟介绍，目前已有近10家品牌“搭上”《鲜厨》这辆“餐车”——混搭明星＋厨艺竞技，究竟有什么魔力，令它如此深受厚爱？
呈现极致美食元素
以垂直内容构建生态体系
什么样的美食节目，才能激起一颗吃货的心？从美食综艺的发展趋势不难看出，美食综艺早已不再局限于一种类型。
这两年，美食节目推陈出新，类型繁多，明星、八卦、厨艺竞技、脱口秀等多种元素应有尽有，在内容的多样性和互动的深层次、全面性上下足了功夫，《十二道锋味》、《食在囧途》、《透鲜滴星期天》、《谁是你的菜》……美食类节目越玩越花，“冰箱系”、“旅行系”美食综艺层出不穷，尤其是网生节目加入美食混战之后，《拜托了冰箱》、《姐姐好饿》、《饭局的诱惑》、《你看起来很好吃》又撬动了“脱口秀”新形态，聊起明星八卦不亦乐乎。
很多时候，美食在这些节目中已经不再是核心，只是呈现载体而已，通过“美食+娱乐”，在小众收视上拓展了一定的优势。但是，类比欧美节目市场，美食节目作为类型综艺受众群庞大，在国内更是如此，远远没有摸到“天花板”，待挖掘的收视和口碑空间仍然不小。
《鲜厨当道》以“明星＋亲朋伙伴”的厨艺竞技为核心，一方面，这样的设定使节目具备了娱乐的因素，明星与亲人、朋友、伙伴的合作和调侃能给观众带来一定的情感波动和感观刺激，竞技的同时包容明星个体和搭档之间的成长。另一方面，节目在竞技核心本质上又做到了回归美食本身，与众多美食节目相比，《鲜厨当道》在美食态度上做到了极致。
即将于下周三播出的首期节目以大米为主题，细节呈现了16种大米的烹饪讲究，除此之外，节目“量胃订制”了美食视觉导演，要在美食呈现上最大程度撩动观众食欲。
在节目联合总导演褚盟看来，《鲜厨当道》的内容越来越垂直，以美食为框架，找到资源切入点最重要。他表示，当下美食节目在“装饰创新”上花样繁多，把明星们的生活、八卦统统打包进节目内容体系之中，某种程度上其实弱化了美食的存在感，这样反而提起了观众对纯粹美食的需求，“不像音乐类节目具备庞大的受众基础，美食节目一直都不太受宠，虽也不乏品相出众的尝试，但始终因为受众局限难成大气候，我们也在思考，这类节目的出路到底在哪里。”
拥有七年美食真人秀制作经验的褚盟表示，相比其他题材的节目，美食综艺内容更为垂直化，《鲜厨当道》将用12项食材主题把观众的视野重新拉回食物本身，传递纯粹的烹饪体验和极致美食呈现，深耕美食垂直内容的更大价值。
节目中出现且观众有需求的产品
都能够变现为商品
知乎上有一个问题：中国号称美食大国，为什么没有出现美国foodnetwork那样的美食频道？一位资深电视人给出的答案颇有参考价值，总结起来主要有三点：
第一、中国没有大量赋闲在家的适龄主妇，即便对于不同的菜式有兴趣，也没有精力和时间去研究做法。
第二、中国缺乏以美食作为工具的社交文化，我们虽然喜欢吃，但是招待客人亲朋，主要选择地点是餐厅，没有欧美社区文化中以美食作为工具的社交习惯。
第三、电视观众还没有到窄而全的程度，国内目前还没有形成多元文化的氛围，电视观众的同质化十分严重，市场没有细分的空间。
然而，层出不穷的美食节目却能说明问题。也许每个国家拥有不同的饮食文化，但是对于“吃”的热爱都是一样的，这也是为什么近年来越来越多不同品类的美食综艺竞相上线。
以厨房、厨艺为主的场景，为广告植入提供了广阔的空间，包括厨房用品、食品酱料、生活电器等多个品牌都与节目进行了植入合作，甚至是拍摄的场所。与“以点论价”的硬广投放相比，美食类节目拥有更广阔的广告植入空间。《鲜厨当道》正式录制前，包括厨具、餐具、食材配备、食品品牌等近10家品牌商就确定加盟。除了做菜环节能直接挂钩的产品，褚盟表示美食节目可以挖掘出更多跨界合作的空间。
《鲜厨当道》中，明星做饭时穿戴的围裙，节目组与时尚品牌合作，找来专业设计师全新打造，加入防火防烫的高能设计，围裙还能根据温度变化变色，“我们希望借此来拉动一种围裙时尚。节目里出现且观众有需求的产品，都能够变现为商品，实现其经济价值。”
褚盟认为，美食类节目最大的灵活性，在于可以围绕品牌特点来进行节目环节设计，从而实现线上到线下的即时转化。《鲜厨当道》明星在每期节目主题下创意出来的菜品和食谱，都将变现为商品，在电商平台上售卖。
用直播手段串联产品变现
美食O2O撬动产业链支点
据业内数据显示，电视和网络美食综艺中，食品类广告额总量已经是软广植入的第三名，仅次于饮料和化妆品。那么，美食综艺的商业空间为何这么大？
以《鲜厨当道》为例，伴随直播技术的蓬勃发展，美食类节目可以通过直播网站实现实时多屏播放，在扩大了受众广度的同时，也获得了收益。尤其是O2O营销模式的发展，这种线上发布，带动消费者到实体店消费的方式，对美食类综艺也产生了良性增长。从舌尖到新媒体，美食O2O注定是一个众所瞩目的变现市场。
褚盟表示，除了较为常见的冠名、贴片、植入，《鲜厨当道》通过播出渠道和新媒体，找到更加贴近观众生活的一片商业前景。如在明星烹饪过程中玩起“选手秀菜＋网友竞拍”的直播互动，明星现场响应主题制作的菜品，网友可以直接参与竞拍，最终观众票选出来的人气明星菜，将由品牌商订制成明星款产品上线售卖。“所有的冠名商都希望借由节目带动产品的销售提升，我们直接打通从展示到销售这条闭环，在节目播出做到产品推广与产品销售同步。”
值得一提的是，去年9月13日，江苏卫视和海尔生态圈达成战略合作，围绕星厨IP创新合作，打造“首届海尔馨厨9.13美食生态狂欢节”，打通电视与电商、连接平台和客户，以“一个小时、一万台馨厨冰箱、一个亿”的惊人表现，放大美食诱惑的长尾效应，达成广告客户和节目品牌的深度联动，也实现了不菲的销售盈利，成为国产综艺节目产业链开发的“焦点大事件”。足见美食综艺的产业链条随着IP的延伸，前景无限。
那么，“鲜厨”又将如何“当道”？甘当垂直领域的“挖井人”，深耕美食本身，撬动市场能量，新鲜上市的《鲜厨当道》，值得我们好好期待。
编辑｜厂长
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